Elaborar bons textos para a web obedece a regras distintas da escrita para documentos impressos, exigindo a atenção a muitos aspetos que vão além da boa escrita. Saber organizar bem um texto para a web não é só valiosa para os motores de pesquisa, ela é fundamental para a boa experiência do utilizador/leitor.
O aparecimento da internet e o desenvolvimento dos websites trouxeram consigo novos conceitos: webwriting, copywriting, SEO (search engine optmization) e UX (user experience). Está confuso com estes termos? Não se preocupe, nós iremos explicar-lhe cada um deles e a forma como eles determinam a ação do utilizador/leitor.
O chamado webwriting é um conjunto de técnicas de escrita para a web que têm por base o copywriting, o SEO e o UX.
O que é Copywriting?
O copywriting é uma metodologia de produção de textos persuasivos que procuram convencer o leitor a realizar uma determinada ação, como comprar um produto ou registar-se para receber uma newsletter. É uma tática muito utilizada pelas equipas de marketing nas suas comunicações digitais e impressas.
Relação entre Copywriting e Marketing de Conteúdo
Como foi dito anteriormente, o Copywriting tem como objetivo principal a conversão, contudo não o podemos resumir ao ato de comercializar um produto final, porque muitas vezes o seu objetivo não é a venda imediata.
A ideia do copywriting é conduzir o público-alvo a um processo de “funil de vendas”, isto é levá-lo etapa a etapa, por meio de conteúdos estratégicos, ao seu destino final que é a conversão.
O Marketing de Conteúdo é uma prática antiga, mas que tem vindo a ganhar maior relevância nos últimos anos, cujo o objetivo é atrair, cativar e educar o público-alvo por meio de conteúdos relevantes e ricos.
Por outras palavras, podemos referir que o Marketing de Conteúdo transforma as empresas em verdadeiros centros educativos e ajuda a eliminar a “velha” ideia da publicidade invasiva praticada por estas até então.
Se o Marketing de Conteúdo procura atrair o público por meio de conteúdos educativos, o Copywriting é que fará a diferença na estratégia efetiva de estimular o leitor a tomar uma atitude.
Conhecer bem o leitor (público-alvo) é o grande segredo para o sucesso do Marketing de conteúdo e do Copywriting, pois só dessa forma é possível trazê-lo para dentro da sua narrativa e solucionar as suas dúvidas da melhor maneira.
Estratégias de atração não são nenhuma novidade quando falamos de Marketing Digital e Marketing de Conteúdo, mas ainda que elas sejam uma escolha, é preciso refinar a sua aplicação. Assim, mais do que simplesmente escrever bem, é necessário saber adequar o conteúdo para a web, e é por isso que o SEO é tão importante.
O SEO relacionado ao copywriting, designado por SEO Copywriting é a técnica de desenvolver conteúdos escritos otimizados para os mecanismos de pesquisa na web.
Na prática, trata-se de produzir textos otimizados para serem encontrados mais facilmente quando alguém faz uma pesquisa em motores de busca, como o Google. Há técnicas específicas para garantir que tal acontece, como iremos ver mais à frente.
Aspetos essenciais na estratégia de copywriting
Saber escrever bem é essencial, mas pode não ser o suficiente se pretende transformar o seu leitor num cliente.
Existem 3 regras básicas que deve respeitar na criação de qualquer conteúdo relacionado com Marketing digital:
- Inspirar o leitor;
- Capacidade de criar um relacionamento com a marca;
- Motivar os leitores a terem uma atitude face ao serviço ou produto.
Além destas regras existem outros elementos que também devem ser contemplados na estratégia de copywriting. Confira a seguir quais são:
- Pesquisa – uma notícia ou um artigo não se transforma numa referência em determinado assunto por acaso. Ele apenas irá alcançar o sucesso, caso o conteúdo seja incrível e se realmente satisfaça todas as necessidades do público. Por tanto, é necessário muita pesquisa e dedicação, na hora de produzir o conteúdo para a sua Persona.
- Objetivo – a publicação de notícias ou artigos não deve acontecer de maneira indiscriminada. Procure estabelecer um calendário editorial, onde estejam estabelecidos os objetivos e o trajeto para o cliente dentro do funil de vendas. Saiba qual é a melhor altura para o lançamento de campanhas, explorando datas como feriados ou datas comemorativas.
- Exclusividade – não adianta estar sempre a produzir e a publicar os mesmos conteúdos. Para destacar-se e ganhar a confiança do seu leitor, é fundamental o copywriting ter exclusividade. Como tal, seja criativo, invista em pesquisas e garanta que o seu conteúdo é único e com informações inéditas e relevantes para a sua Persona.
- Otimização – é essencial que tenha em mente que o SEO é muito importante para garantir que a sua notícia/ artigo tenha uma boa posição no ranking de pesquisa dos motores de busca. Mais à frente iremos dar-lhe alguma dicas sobre SEO.
- Análise – após a publicação do seu texto, deve acompanhar de perto as estatísticas, observando se os resultados obtidos são bons ou não. Dessa forma, pode identificar as táticas que melhor resultam.
As melhores técnicas de redação e SEO
1. Defina o tema e a palavra-chave
No momento de definir o tema e palavra-chave já deve saber qual é o seu público-alvo, pois é fundamental saber para quem vai escrever o texto. Assim, primeiramente defina a sua Persona (uma personagem semifictícia que representa o seu cliente ideal, construída a partir de dados reais). Só desta forma, será possível produzir um conteúdo orientado, com o tom e a linguagem certos que se aproxime da realidade do seu público-alvo.
Depois de definir a Persona o seu trabalho estará facilitado, sendo mais fácil para si definir o tema a abordar, bem como a palavra-chave. Neste momento, ajuda sempre imaginar que a sua Persona está num motor de busca à procura de informações que a ajudem a resolver os seus problemas. Como tal, pergunte a si mesmo de que forma os seus serviços ou produtos são úteis para ela.
Seja o solucionador dos problemas do seu público-alvo. E faça com que ele não precise procurar por mais respostas em outras páginas.
Se já sabe qual o tema a abordar, agora defina a palavra-chave. Mas, como fazer isso?
Existem ferramentas SEO que o ajudam a escolher as melhores palavras-chave (keywords) para os seus textos, pois indicam-lhe as palavras com um maior número de pesquisa e isso significa que muita gente procura por aquilo.
Exemplo prático:
Considere que vai escrever uma notícia sobre livros e que a sua intenção é levar o leitor a comprar o novo livro de empreendedorismo publicado há poucos dias. Neste exemplo o seu tema é: livros a sua palavra-chave poderá ser: livro de empreendedorismo.
Agora, imagine que está à procura de novos livros para ler. Se for ao motor de busca e escrever “lista de melhores livros”, vai perceber que a informação e as ofertas são enormes e muito diversificadas. No entanto, se procurar por “lista de melhores livros de empreendedorismo de 2021”, a informação apresentada será mais específica.
A escolha de uma palavra-chave mais longa (“livros de empreendedorismo”) ou curta (“empreendedorismo”) é muito importante, pois irá determinar se o seu texto aparece numa pesquisa mais específica ou mais abrangente ao seu público-alvo.
Entende agora a importância de já ter definido os seus objetivos e a sua Persona?
Enquanto estiver a escrever, repita a palavra-chave algumas vezes e escreva variações dela para potenciar o texto e não deixá-lo repetitivo. Por exemplo, se considerarmos o caso prático anterior, ao longo do texto poderá escrever “livros para empreendedores”, “livros sobre negócios”, “obras sobre empreendorismo”, entre outras.
Não há um número exato para definir a quantidade de vezes que a palavra-chave deve aparecer num texto. O importante é conseguir que esta esteja presente nos vários elementos do texto: título, subtítulos, lead, nome de imagens, vídeos ou infografias e nos parágrafos de uma forma natural, para que a leitura seja agradável.
2. Entenda o objetivo do seu texto
Muitas pessoas “morrem na praia” neste tópico. Por isso é essencial pensar:
- O que o levou a decidir escrever o texto?
- Ele é importante? Porquê?
- O que irá este texto proporcionar para si e para a sua Persona?
É errado escrever apenas para “cumprir calendário” sem pensar nos motivos pelos quais a redação é relevante. Portanto, seja objetivo antes de escrever.
3. Leia outros textos
Antes de se sentar para escrever, faça uma pausa e procure ler: podem ser livros, artigos, notícias e até os posts que a sua concorrência está a publicar nas redes sociais. Tenha a noção que ao ler isso irá melhorar a sua escrita, não só gramaticalmente, mas também irá ajudá-lo a encontrar o seu estilo. Além disso, estudar a concorrência é sempre uma boa estratégia para o seu trabalho.
4. Estruture o texto
Começar a escrever sem primeiro organizar os pontos a abordar ao longo do texto, irá fazê-lo perder tempo e aumenta a probabilidade de ficar com um texto desorganizado e confuso.
Assim, comece por esboçar o texto em forma de tópicos, como se fosse o sumário de um livro.
Quando já tiver as ideias assentes sobre o que irá retratar no seu texto, então comece por aplicar o método da pirâmide invertida. Esta é a técnica de redação mais utilizada na web, onde a informação aparece da mais para a menos importante.
O método da pirâmide invertida divide o texto em 3 partes:
- Introdução (lead);
- Desenvolvimento
- conclusão.
4.1. Faça um bom Lead
O lead é a introdução do texto e este é responsável por persuadir emocionalmente o seu público-alvo.
Este texto introdutório tem que mostrar ao leitor o que ele beneficia se ler o texto todo até ao fim.
Devido à sua importância e também por ser a primeira frase, o lead é sempre das partes do texto mais difíceis de construir.
4.2. Escreva um texto com boa capacidade de persuasão
No momento de redigir o texto é necessário estabelecer uma relação de confiança entre você e o seu leitor (potencial cliente) e para isso, determine quais as estratégias que devem ser adotadas para que o leitor sinta que aquele conteúdo foi escrito a pensar nele.
Lembre-se que a notícia ou o artigo que está a construir não vai simplesmente vender o seu serviço ou produto, mas sim mostrar ao leitor, por meio de conteúdos educativos e ricos, que aquilo que oferece é exatamente o que ele precisa.
Como a persuasão está na “alma” de uma boa estratégia de copywriting, é imprescindível conhecer alguns princípios psicológicos para aumentar a sua capacidade de convencer:
- reciprocidade – o ser humano tende a responder a uma ação com outra ação, portanto, se deseja que o cliente faça algo por si, será preciso primeiro você entregar-lhe algo.
- Prova social – Existem pessoas que são influenciadas por outras. Nestes casos os depoimentos ou os casos de estudo são uma ferramenta poderosa para aumentar a credibilidade do seu conteúdo.
- Afeição – por natureza, as pessoas estabelecem uma maior conexão com outras pessoas que vivem ou já passaram por problemas semelhantes ao seu.
- Autoridade – o público tende a respeitar aqueles que julgam como “superiores”, no sentido em que são pessoas que têm um conhecimento maior em determinado assunto.
- Coerência – é usado quando existe um compromisso público com alguma coisa. Neste caso, as pessoas sentem que existe a pressão para cumprir o resultado anunciado.
- Escassez – neste tópico é dada a sensação às pessoas que poderão perder algo e como tal, é aguçado o desejo de colocar fim a essa sensação de perda.
Agora que já conhece estes “gatilhos” psicológicos, de certeza que se recorda de já ter visto muitos textos e anúncios que exploram estes princípios. Bem, o efeito pretendido na construção do texto é apenas utilizá-los como uma base para os seus argumentos, e nunca deve apresentá-los explicitamente.
Uma das formas mais interessantes e eficazes de atrair a atenção do seu público é contar uma história convincente. Por serem mais profundas e sensíveis, as histórias evocam emoções e memórias, além de proporcionarem às pessoas a experiência de vivenciarem a informação recebida.
Mas existem também outras estratégias de comunicação válidas, são elas:
- Fazer comparações: A humanidade utiliza analogias e metáforas desde a antiguidade para esclarecer ideias, e existem algumas razões para essa estratégia funcionar tão bem.
No entanto, é bom evitar comparações diretas com a concorrência, principalmente se o seu discurso diminui os produtos ou serviços das outras empresas. Além de não ser uma conduta ética, esse tipo de atitude desperta desconfiança.
- Utilizar números e pesquisas: Se tem a intenção de comprovar uma informação que está a transmitir, cite dados e pesquisas (sem se esquecer de anunciar a fonte dessa informação) para aumentar a credibilidade do seu discurso.
- Antecipar dúvidas e fazer perguntas: ao utilizar questões, estruture-as para que estas também sejam uma afirmação. Assim, o leitor irá concordar com a informação e ainda irá sentir que esta é uma verdade indiscutível.
Estas estratégias de comunicação são alguns exemplos que poderão ajudá-lo a estruturar e dar exclusividade e relevância ao seu conteúdo. Tenha em mente que muitas vezes o segredo para o sucesso de um texto web, está nos detalhes, pois são estes que captam o olhar do leitor e determinam se este permanece ou não na página.
4.3. Divida o texto em tópicos
Recorda-se de quantas vezes deixou de ler um conteúdo, porque este estava apresentado num bloco infinito de texto?
Tenha este aspeto em consideração na altura de escrever. lembre-se que ter um texto bem estruturado não chega, os tópicos servem como guias para a leitura e devem ser criados de forma analítica, de acordo com o que o público procura ao redor do tema.
Os tópicos podem aparecer no texto como subtítulos e funcionam como uma espécie de “comandos”, cujo objetivo não é dar ordens, mas sim criar empatia com o leitor e ajudá-lo a esclarecer as suas dúvidas ao logo do texto.
4.4. Escreva com simplicidade
Pense em escrever de maneira parecida com a que fala, assim o texto fica mais natural e permite a sua aproximação ao leitor. Lembre-se que os textos impessoais não geram emoção, logo os leitores dificilmente irão identificar-se com o serviço, produto ou marca que está a comunicar.
Ao escrever faça por criar pequenos blocos de texto, utilize recursos visuais (imagens, infográficos, vídeos, etc) e destaque a palavra-chave e outras palavras relacionadas a negrito.
Estes aspetos são essenciais para “prenderem” o leitor ao seu texto, uma vez que estes tendem a “varrer” o conteúdo com o olhar antes de iniciar a leitura.
Tenha sempre em consideração o principal tópico que está a abordar, pois deve dar-lhe ênfase ao longo do texto. Vamos supor que está a escrever sobre “chá verde”, neste caso o ideal é apresentar o chá verde na introdução, desenvolver ao logo do texto quais são os seus benefícios para a saúde e reforçar a sua importância na conclusão.
Saiba que é mais importante explicar os benefícios e a experiência que o cliente poderá ter em adquirir, do que simplesmente descrever as características do produto ou serviço.
Se decidir apresentar o produto ou serviço através de uma lista das suas características irá transformar o texto em algo impessoal e apenas racional. E dessa forma não irá utilizar os conceitos de copywriting que temos enunciado até agora.
Pois, mas eu trabalho numa área técnica? Como falar das características sem ser impessoal? Se está a colocar estas questões a si mesmo, saiba que a melhor dica é reunir o máximo de documentação possível sobre o produto ou serviço sobre o qual está a escrever. Se possível esteja perto e converse com quem desenvolveu o produto ou com quem pratica o serviço, assim é mais fácil entrar no “mundo” e na “linguagem” utilizada e não tenha problemas em escrever os termos técnicos em inglês, se for essa a forma que a maioria das pessoas utiliza quando pesquisa.
Entenda a fundo os termos e expressões utilizados nessas apps, softwares ou ferramentas especializadas sobre as quais está a escrever, pois só dessa forma irá conseguir descrever o produto e o seu funcionamento de forma clara e objetiva. Quanto mais profundo for o conhecimento, mais fácil será escrever sobre a experiência do produto, em vez de descrever as suas características técnicas.
5. Defina o Título
Embora pareça contraditório, o título é dos últimos passos na criação de um texto web. Ele é o primeiro ponto de contacto do público-alvo com o conteúdo que está a produzir, e existem dados que revelam que 59% das pessoas não passam do título quando procuram informações online.
Na competitividade do mundo online, investir num título atrativo é a diferença entre poder ou não ter sucesso com o seu conteúdo. Por isso, deve criá-lo com carinho.
Pense em várias opções para o título e não se esqueça de usar todas técnicas e ferramentas de SEO que estejam ao seu dispor para verificar qual dos títulos é mais atrativo.
Existem diversos formatos de títulos: pode começar com números, sugerir uma pergunta, apresentar o tema e em seguida fazer uma provocação, entre muitos outros. O importante é que ele seja direto, isto é, que seja bem claro quanto ao tema que o conteúdo aborda.
Exemplos:
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O título deve sempre conter a palavra-chave e não deve ultrapassar os 55 caracteres (600 pixeles de largura), de modo a garantir que aparece completo no ranking de pesquisa dos motores de busca.
Uma outra dica relevante é o uso de verbos de ação no imperativo na construção do título, pois estes provocam no leitor o sentido de urgência ou sensação de perda de uma oportunidade sem igual.
Agora, deve estar a questionar-se: Coloco o nome da empresa? Em que posição? Bem, tudo depende de como este é utilizado. Se usar sempre o título com o nome da empresa, isso pode ser prejudicial para a legibilidade e CTR, já que é repetitivo. Por isso, é aconselhável utilizar o nome da empresa no início do título quando este é a sua palavra-chave. Nos casos em que o assunto é sobre produtos e serviços, o melhor é optar por colocar o nome da empresa no final dos títulos, isto se entender que tal é fundamental para ação do leitor/cliente. Resumindo, somente você pode decidir se o nome da empresa é necessário.
Exemplos:
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6. Aplique as técnicas de SEO
Um texto apenas será bem-sucedido se for capaz de agradar às pessoas e aos motores de busca. Nesse sentido, já temos vindo a dar-lhe algumas dicas de SEO interessantes de como escrever com qualidade para, assim, conquistar o seu público.
Vamos agora as resumir em tópicos, ora veja:
- Definir uma palavra-chave e espalhá-la ao longo dos conteúdos: texto, imagens, título, etc.
- O conteúdo nunca deve ser nem demasiado curto, nem comprido (+- 600 palavras)
- Escrever pequenos parágrafos.
- Optar por uma linguagem simples, sem termos demasiado técnicos.
- Dar ênfase à palavra-chave e outras palavras relacionadas através de negritos;
- Fazer Link Building, ou seja, inserir links internos e externos de modo a tornar o conteúdo ainda mais rico e completo.
- Apostar na utilização de imagens, infografias e vídeos ao longo do texto.
- Construir títulos curtos (até 55 caracteres) e que incluam a palavra-chave, que deve estar posicionada o mais à esquerda possível.
- Dar primazia aos subtítulos e à utilização de tópicos.
- Utilizar imagens e outros ficheiros multimédia com formato e dimensão adequadas para a web.
- Escrever conteúdos relevantes e inovadores.
- Definir um excerto persuasivo até 160 caracteres.
7. Faça a revisão
O domínio da língua portuguesa é uma obrigação de qualquer copywriter, contudo até os melhores profissionais cometem erros, por isso é essencial efetuar a revisão ao conteúdo produzido.
Esta revisão serve para identificar erros de pontuação, concordâncias, repetição de palavras, entre tantos outros.
Uma dica é esperar cerca de meia hora após escrever o texto para efetuar a revisão, dessa forma irá ter uma leitura mais crítica, já que os nossos olhos se habituam ao conteúdo e podem deixar passar algum erro. Para concluir a sua revisão, invista em ferramentas e corretores online para completar o seu trabalho.
Relação entre Copywriting, SEO e UX
De acordo como o que foi enunciado até agora, já entendeu que o copywriting é uma técnica que consiste na produção de conteúdos em que o objetivo primordial é persuadir o leitor a realizar uma ação, e como tal esta técnica utiliza na sua essência o Marketing de Conteúdo e o SEO para melhor alcançar esse objetivo.
Bem, o User Experience ou a Experiência do Utilizador (UX) também integra o Webwriting e auxilia o Copywriting na sua função de orientar o leitor a fazer uma ação. Quando o UX é associado à escrita, é designado por UX Writing.
De forma resumida o UX Writing diz respeito aos elementos relacionados com a interação do leitor/utilizador com o texto e isso envolve os aspetos técnicos e de design, mas também os afetivos e emocionais. Ou seja, trata-se de palavras e expressões utilizadas como orientações textuais, cujo foco não é prender a atenção do leitor, persuadir ou vender, mas sim, orientar a navegação dentro do texto.
Um exemplo prático da utilização de UX Writing é o uso da frase “escreva aqui o seu email”, quando surge um formulário de contacto. Ou, então a escolha da palavra para o botão em que o leitor deve clicar: “Saiba mais”; “ler mais”, etc.
Pratique bastante
Chegou o momento de “colocar as mãos na massa”, agora que já entendeu algumas definições e técnicas de redação. Não existem segredos ou fórmulas mágicas: é mesmo só ao praticar bastante é que irá assimilar os conceitos aqui enumerados e aperfeiçoar a sua escrita.
Caso surjam dúvidas e dificuldades no meio do processo, lembre-se que a internet oferece muitos conteúdos de qualidade sobre estes assuntos.